En 2010/11, un terme va être récurrent dans l'élaboration des stratégies : l'expérience-client. Car il répond efficacement aux attentes d'authenticité des consommateurs, de personnalisation et d'interactions amenés par le web.

C'est quoi ?
Les entreprises commencent à réaliser que l'expérience que le client vit concrètement avec la marque est déterminante. Plus question de communiquer par sublimation. Les clients veulent une relation vraie, à travers les messages, l'ambiance au point de vente ou en interaction avec un salarié. Pour eux, la marque a une promesse, elle doit la tenir quel que soit le point de contact.

Délivrer une expérience-client en adéquation avec la promesse de la marque, une évidence ? Oui, mais. Dans la réalité, c'est un processus qui n'est pas encore totalement maîtrisé, même par de grandes entreprises. Pourquoi ? Parce qu'il demande un changement de perspective à différents niveaux.

Changement de perspective n°1
Accepter de faire parler la marque
En effet, c'est à partir de sa marque que l'on définit le type d'expérience-client et par conséquent la communication à réaliser. Dans bien des cas, les managements ont le réflexe inverse : ils imaginent la communication, la diffusent aux clients et ne se soucient pas réellement de l'impact sur leur marque. Ce mécanisme rapporte pourtant peu, mais il reste tenace car encore enseigné dans les écoles de management.

Changement de perspective n°2
Toute l'entreprise en campagne au lieu de la communication
Délivrer une expérience-client en adéquation avec la marque et sa communication nécessite un engagement total de toute l'entreprise. Tous les salariés sont concernés. C'est là aussi un défi pour les managements de partager la marque au niveau de l'ensemble des étages de l'entreprise (légal, service clientèle, marketing, quality control, vente, accueil, finances, communication, etc.). Ces départements n'ont pas l'habitude de parler entre eux et donc de réaliser des performances communes - ils parlent souvent des langages différents et ont des objectifs également différents.

Changement de perspective n°3
Investir juste
L'humain est la pièce centrale d'une stratégie de marque en adéquation avec l'expérience-client. Les entreprises semblent parfois avoir des budget pour certaines choses (presse, brochures, event, site vitrine...) mais semblent ne pas vouloir investir dans leur propre capital, qu'il soit de marque ou humain...

Les entreprises qui tiennent leur promesse de marque quel que soit le point de contact ont davantage de succès. Pour y parvenir, les managements doivent oser changer de perspectives et faire de leur marque l'outil stratégique pour augmenter la qualité de la communication et celle de l'expérience réellement vécue par les clients. Vos commentaires sont les bienvenus.